Email-маркетинг становится надежным каналом продвижения для многих B2B-компаний

Email-маркетинг становится надежным каналом продвижения для многих B2B-компаний. Данная модель предполагает деловые взаимодействия не с конечным потребителем, а с компаниями. Специфика email-маркетинга для B2B значительным образом отличается от B2C. В этой статье мы расскажем, какие особенности есть в рассылках для бизнеса и как запустить эффективную B2B-рассылку.

Привлечь нового клиента всегда дороже, чем удержать старого. Рассылки помогают возвращать пользователей: на сайт, к регистрации или покупке. По данным Gigaom, именно письма справляются с этим лучше всего:

Ещё одно исследование: в Chief Marketer выяснили, что 86% B2B-компаний используют письма для привлечения лидов.

Кроме этого, рассылки помогают:

• Усилить имидж эксперта. В письмах мы делимся важными новостями, советами и идеями из нашей сферы. Всё это создаёт имидж эксперта, что положительно влияет на отношение подписчиков к бренду;
• Помочь клиентам разобраться в продукте. Часто в B2B продают сложные продукты, в которых тяжело разобраться с наскока. В рассылке мы можем подготовить подписчика: рассказать обо всех преимуществах, научить пользоваться, постоянно отправлять статьи по теме;
• Найти подписчиков в других каналах. Имея электронный адрес, мы можем найти этого же человека в Facebook, Вконтакте, контекстно-медийной сети Яндекс и Google. В этих каналах можно настроить контекстную и баннерную рекламу или появляться в ленте соцсетей;
• Увеличить охват. По данным Radicati Group, электронной почтой в 2019 году пользуются почти 3 млрд человек. Пока что это самый популярный канал, который есть почти у каждого интернет-пользователя.

Прежде чем начать рассылку, нужно подготовить клиентскую базу. Решаем эту проблему в 4 шага:

1. Оцифровка. Берём у менеджеров блокноты и Excel-файлы, расспрашиваем директора о контактах. Все данные о клиентах цифруем;
   
2. Систематизация в CRM. Для начала можно построить список контактов в Excel со всеми сведениями о подписчиках. Эту информацию нужно загрузить в сервис рассылки и CRM-систему (странно, если это еще не сделано);
   
3. Очистка. В базе могут быть несуществующие адреса. Если начать отправку без предварительной подготовки, рассылка может попасть в спам. Поэтому сначала базу нужно реанимировать: очистить от недействительных адресов и незаинтересованных пользователей;
   
4. Сегментация. Это процесс, при котором мы разделяем клиентов на группы по какому-то признаку: возрасту, городу, должности. Так мы сможем отправлять более точечные предложения для разных пользователей.
   

Теперь о том, как начать рассылку.

Начинать рассылку лучше всего с welcome-письма или welcome-серии. В идеале, оно должно на автомате приходить всем подписчикам, которые попадают к вам в базу.

Напишите в приветственном письме о том, какую пользу компания принесёт человеку. Расскажите, какие письма будете отправлять, что интересного есть на сайте в других ваших каналах.

За welcome-серией следует прогрев аудитории. Мы формируем ценность бренда и продукта. Пишем о преимуществах, знакомим с первыми лицами, рассказываем, как мы решим проблемы подписчиков.

Некоторые компании могут обойтись и без длительного прогрева. Решать вам: например, оптовому поставщику снастей для рыбной ловли не надо месяцами греть аудиторию контентом, если клиенты и так с нетерпением ждут прайс с оптовыми ценами.

В B2B отсутствует спонтанность. Все 10 раз обдумывается и согласуется. Поэтому не ждём многомиллионных контрактов с одного письма (хотя такое случается). Подходим к продажам стратегически и готовим контент.

Делимся идеями, о чём можно писать подписчикам:

В B2B отсутствует спонтанность. Все 10 раз обдумывается и согласуется. Поэтому не ждём многомиллионных контрактов с одного письма (хотя такое случается). Подходим к продажам стратегически и готовим контент.

Делимся идеями, о чём можно писать подписчикам:

Само собой, деловой стиль. Если умеем юморить — юморим. Пусть знают, что мы горазды не только счета выставлять. Но помним: рассылка — это не Stand up, к нам идут за пользой, а не за приколами.

Представляемся, так человечнее и вообще этого требует хороший тон. Сразу понятно, что над текстом трудился конкретный сотрудник, а не абстрактный менеджер, и доверие растет.

В В2В-рассылке текста обычно больше, чем изображений.

Важно, чтобы всё хорошо читалось:

1. Разбиваем письмо на короткие абзацы; 1 абзац — 1 важная мысль;
   
2. Создаём тематические подзаголовки;
   
3. Добавляем списки;
   
4. Разделяем логические блоки линиями.
   
   

Подчеркиваем корпоративный стиль. Используем сдержанную цветовую гамму. 3-4 цветов в письме хватит, чтобы выделить главное и не быть пёстрыми. Изображения — только те, что раскрывают содержание письма.

По данным Litmus за 2019 год, 42% писем открывают с мобильных устройств. Поэтому важно, чтобы вёрстка в рассылке была адаптивной. Подгоните дизайн письма под популярные платформы и девайсы — телефоны, планшеты, Outlook и браузерные почтовики.

Если вам надо сообщить что то объемное клиенту, используйте вложения. Это могут быть каталоги, различные брошюры, публикации и т.д. Лучше такие документы отправлять в виде публичной ссылки, а не PDF, т.к. тяжелые файлы не пропустит почтовый клиент, и вы никогда не узнаете как смотрят прикрепленные файлы клиенты. Документы отправленные с помощью ссылок легко с этим справятся.

Например, сервис Salespal позволяет генерить публичные ссылки и отправлять их из любого источника почта или любые мессенджеры. В личном кабинете есть возможность посмотреть аналитику по времени чтения этих документов с разбивкой по страницам. Вдобавок, все документы отправляются в интерактивном формате флипбука, который увеличивает вовлечение читателя в документ и делает его более запоминающимся.

B2B — это отдельная сфера со своими правилами и особенностями. Решения здесь не принимают спонтанно. Нужно набраться терпения и продумать стратегию, которая будет вести подписчика к целевому действию.

Удачи!

Автор: Марина Агапова