Как квалифицировать B2B-лидов и улучшить процесс продаж

Вы начинаете «подогревать» своих лидов, назначать демонстрации и проводить встречи. Но как вы можете определить, что лид стоит ваших усилий? Или может быть, лучше «взращивать» его после вашей первой встречи с ним? С этих вопросов и начинается квалификация лидов.

Сегодня мы расскажем вам о концепции квалификации потенциальных клиентов, почему она так важна для B2B-продаж, и как вы можете квалифицировать своих потенциальных клиентов наилучшим образом.

1. Что такое квалификация лидов?

Квалификация лидов — это процесс определения соответствия потенциального клиента вашему профилю целевой аудитории. Имеет ли он шанс стать вашим клиентом и, что наиболее важно, будет ли успешным, долгосрочным клиентом.

2. Почему важна квалификация лидов?

Представьте, что вы проводите маркетинговую кампанию в Facebook и LinkedIn, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Помимо итогов кампаний, которые вы проводите, вы также получаете постоянный приток органических лидов с вашего сайта. В итоге вы получите список примерно из 100 человек, которые, как вам кажется, заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Как вы узнаете, кто из них может превратиться в ваших постоянных клиентов?

Конечно, вы могли бы начать с рассмотрения самого первого лида, но к тому времени, когда вы достигнете последнего, вы столкнетесь с высоким риском того, что упустите возможность пообщаться с тем, кто был замотивирован использовать ваш продукт на первом этапе, когда вы только-только получили контакты.

Как показывают данные, только 25% потенциальных клиентов считаются идеальными для вашего бизнеса, а целых 75% не будут сконвертированы. В том же исследовании также говорится, что около 73% лидов, собранных онлайн, не готовы к покупке, а около 50% — квалифицированы, но не желают покупать.

Проще говоря, игнорирование квалификации лидов приведет к следующим негативным явлениям:

• Потерянное время. Если вы не квалифицируете своих потенциальных клиентов перед тем, как назначать им встречи, вы в конечном итоге будете тратить много времени на follow-up лидов, которые не подходят вам. Например, вы можете в итоге гоняться за клиентом, у которого просто нет бюджета на то, что вы предлагаете. Даже если вы проведете несколько встреч с ним, вы никогда не сможете закрыть сделку.
• Упущенные возможности. Чтобы сконвертировать ваших лучших лидов, могут понадобиться дополнительные усилия с вашей стороны. Если вы тратите время на обзвон каждого собранного вами лида, вы в конечном итоге упустите возможности. Подходящие лиды теряются, когда вы слишком долго ждете или вообще не предпринимаете follow-up, тратя время на конвертацию холодных лидов. Если вы не знаете, кто стоит этих усилий и кто является вашим ценным клиентом, вы просто потеряете шанс совершить сделку.
• Закрытие только краткосрочных сделок. Если вы сразу возьметесь за всех лидов в вашей воронке, то это может привести только к нескольким продажам. Более того, есть вероятность, что эти продажи будут краткосрочными сделками, и вы просто-напросто упустите более выгодные долгосрочные сделки. Это часто случается, когда вы устанавливаете цели для команды сейлзов, или когда они работают на комиссионной основе. Они будут сосредотачиваться на заключении сделок, которые принесут только краткосрочную выгоду как клиенту, так и вашей компании. Частично это можно решить путем создания четких критериев квалификации, чтобы сейлзы не фокусировались на лидах, которые не соответствуют модели идеального клиента.

Недостатки отсутствия или плохой квалификации лидов предельно ясны. Тем не менее, 46% компаний считают эту задачу сложной.

По словам Стивена Тулмана, около 67% неудавшихся продаж вызваны тратой времени на неквалифицированных лидов.

Тогда как эффективно квалифицировать своих потенциальных клиентов?

3. Методика квалификации лидов

Несмотря на то, что вы можете использовать все данные по лиду, которыми вы только обладаете, не торопитесь делать скоропалительные выводы. Существует метод, с помощью которого можно убедиться, что у вас есть все необходимые наборы данных для квалификации лида. Этот метод придумала компания IBM. Он называется BANT-таблица. Давайте рассмотрим, как она работает и почему здесь важен каждый этап.

а) Определение средств вашего лида (budget)

Самый первый параметр квалификации – бюджет потенциального клиента. Сможет ли он позволить себе предлагаемое вами решение или нет. Общение с лидом, у которого нет денег на ваше решение, в надежде, что он выделит часть бюджета в будущем, - это выстрел в молоко. Такой лид приведет к потере времени и усилий.

Выделим несколько важных вопросов для определения бюджета клиента под ваш продукт:

• Сколько уже сейчас они тратят средств на решение той проблемы, с которой может справиться ваш продукт?
• Из бюджета какого отдела выделяются средства на эту решение этой проблемы (продажи, маркетинг или другие)?
• Сколько будет стоить решение, разработанное ими самостоятельно?
• Сколько они теряют, игнорируя проблему?
• Какую рентабельность они надеются увидеть?
• Какая вилка бюджета установлена для покупки?
• Играет ли цена большую роль в их решении о покупке?

б) Принятие решений (authority)

По статистике, в каждой B2B-сделке участвуют в среднем 6-7 человек. Вот почему для вас важно знать, говорите ли вы с нужным человеком. Вот несколько вопросов, которые помогут вам определить, говорите ли вы с нужным человеком:

• Какую роль играет контакт в принятии решений?
• Сколько человек/отделов вовлечены?
• Кто принимает окончательное решение?
• Как компания/отдел принимает решение?
• Какие проблемы будут у ЛПР?
• Кто будет контактным лицом для внедрения или контроля продукта?
• Когда они хотят начать использовать продукт?
• По каким показателям следует оценивать успех от внедрения решения?

в) Понимание потребностей (need)

Следующим шагом является понимание потребностей вашего потенциального клиента. Вы должны попытаться определить, каковы его бизнес-цели, задачи, а затем предложить ему решение, которое у вас есть.

В конце концов, успешная встреча/переговоры — это когда вы в состоянии понять клиента и удовлетворить его потребности. Но для этого вам нужны ответы на следующие вопросы:

• Как они узнали о вашем бизнесе и вашем продукте?
• С какими основными проблемами сталкивается контакт?
• С какими проблемами сталкивается компания?
• Есть ли проблемы, которые надо решить срочно?
• Каких целей они хотят достичь?
• Как их цели принесут вам пользу?
• Что побудило их искать решения?
• Какие функции, по их мнению, должно иметь решение и почему?

г) Измерение времени (time)

Будь то бюджеты, согласования или сравнения — может быть несколько факторов, которые влияют на процесс покупки. Чтобы оптимизировать процессы продаж, важно понимать сколько времени займет заключение сделки.

Клиент, который знает, что ему понадобится ваше решение через 3 месяца, лучше того, кто говорит, что оно может понадобиться когда-нибудь в будущем. Исходя из вашего процесса продаж и бизнес-целей, вы должны решить, какие временные рамки приемлемы для вас.

Несколько вопросов, которые помогут вам определить временные рамки потенциального клиента:

• С какими еще проблемами они сталкиваются?
• Какой приоритет в решении этой проблемы?
• Когда они планируют решить эту проблему?
• Они рассматривают какие-либо другие решения?

Помимо всех перечисленных выше вопросов, вам следует ответить для себя и на следующие общие вопросы, касающиеся ваших потенциальных клиентов:

• Насколько лид соответствует вашему представлению идеального клиента?
• В какой отрасли работает компания?
• Как давно компания работает?
• Каков размер организации с точки зрения клиентов, сотрудников и доходов?
• Находятся ли они на вашем целевом рынке?
• Какой идеальный вариант использования вашего продукта для них?
• Что сделало бы их плохо подходящими для вашего продукта?

4. Квалификация лидов стимулирует продажи

Квалификация лидов не соответствует подходу «один размер подходит всем». У каждого бизнеса свои потребности и свой рынок, который меняется в своем темпе.

Вот почему ваш процесс квалификации должен развиваться вместе с меняющимися потребностями рынка, а также вашими бизнес-целями. Это также поможет вам поддерживать работоспособность ваших сейлзов, прогнозировать изменяющиеся потребительские тренды и делать конкретные прогнозы, которые можно использовать для оптимизации процессов продаж и для повышения конверсии.

Помните, всегда квалифицируйте, прежде чем продавать.