Основы SaaS-продаж. Часть 1.

Все, что вам нужно знать, чтобы преуспеть в SaaS-продажах.

Хотите узнать все основы продаж SaaS за один раз, не прибегая к помощи Гугл?
Тогда вы читаете нужную статью!

Прежде чем мы начнем, давайте сначала разберемся с основами. Что такое SaaS-продажи?

SaaS-продажи — это практика продажи клиентам программного обеспечения как услуги (SaaS). Поскольку SaaS в основном относится к веб-программному обеспечению, продаваемому по подписке, оно в основном ориентировано на привлечение новых подписчиков, а также на удержание и продвижение существующих подписчиков.

Итак, что наиболее характерно в этом, так это то, что вы продаете программное обеспечение и продаете подписки. Тот факт, что вы продаете программное обеспечение, означает, что продажи во многом зависит от сложности и простоты использования программного обеспечения. Тот факт, что вы продаете подписки, означает, что вы намерены работать со своими клиентами на продолжительной основе.

Клиенты, которые подписываются, а затем быстро уходят, — не те, кого вы ищете.

Все ли SaaS-продажи одинаковы? Точно нет.
Примечание: здесь мы сосредоточимся только на B2B-продажах, так как в продажах B2C SaaS почти никогда не задействована команда отдела продаж.

Между разными моделями SaaS-продаж есть огромные различия:

• Самостоятельные продажи: клиенты покупают программное обеспечение в основном без посторонней помощи;
• Транзакционные продажи: клиенты получают помощь от отдела продаж, но покупают быстро и не требуют большого количества различных торговых взаимодействий;
• Корпоративные продажи: процесс покупки довольно длительный и требует многократного взаимодействия с различными заинтересованными сторонами.

Также в конечном итоге все сводится к размеру «животного», которому вы продаете.

Кристоф Янц из Point Nine Capital, венчурной компании, специализирующейся на SaaS, выделяет 5 разных животных с возрастающими размерами: мышей, кроликов, оленей, слонов и китов.

Тип компании во многом определяет ваши продажи и бизнес-стратегию в SaaS.

Если вы продаете «мышам», вы не сможете нанять команду продаж. Это было бы слишком дорого. Весь процесс продаж должен осуществляться по принципу самообслуживания. И продукт должен иметь встроенную виральность, потому что вы даже не сможете потратить много средств на привлечение клиентов.

Если вы продаете «кроликам», у вас по-прежнему нет большого бюджета на продажу. Большая часть процесса по-прежнему должна осуществляться в рамках самообслуживания, хотя вы могли бы приложить небольшие усилия, чтобы закрыть сделку, но это не может выходить за рамки транзакционных продаж. По сути, продажи следует закрывать за один звонок. Лиды должны приходить через контент-маркетинг или рекламу.

Если вы охотитесь на «оленей», вы находитесь на территории транзакционных продаж. Специалисты по продажам могут заключать сделки, а также в определенной степени способствовать их заключению. Однако вам действительно нужно большое количество потенциальных клиентов, поэтому маркетинг будет играть очень важную роль в лидогенерации.

Если вы охотитесь на «слонов», тогда вы продаете дорогие подписки крупным предприятиям. Вы занимаетесь корпоративными продажами. С прибылью, которую вы генерируете в расчете на одного покупателя, нет проблем с посещением компаний, поэтому вы можете делать немного более классические полевые продажи.

Наконец, если вы ищете китов (вероятно, не исключительно), вам лучше выработать стратегию в отношении корпоративных продаж.

Руководствуясь вышеописанной классификацией клиентов, покупающих SaaS, вы, вероятно, уже можете сказать, что некоторые средние циклы продаж будут длиннее, чем другие.

Мэтт Бертуцци из The Bridge Group выделил следующие циклы:

• Кролики (ACV< 5 тыс. долл.): 1,3 месяца (40 дней)
• Маленький олень (ACV 5-10 тыс. долл.): 2 месяца (62 дня)
• Крупный олень (ACV 10-50 тыс. долл.): 2,8 месяца (84 дня)
• Маленькие слоны (ACV 50–100 тыс. долл.): 3,8 месяца (117 дней)
• Большие слоны и киты (ACV>100 тыс. долл.): 5,5 месяцев (169 дней)

Эти цифры основаны на исследованиях, которые Мэтт провел с 305 компаниями, но они, конечно, всего лишь ориентировочные.

Чем больше вы упростите для ваших клиентов начало работы и покупку, тем короче вы сможете сделать цикл продаж.

Если вы предлагаете пробную версию (чаще всего при продаже «мышам», «кроликам» или «оленям»), вы также можете поэкспериментировать, уменьшив продолжительность пробной версии или даже сделав ее переменной.

Воронка продаж и процесс продаж также могут сильно отличаться в зависимости от размера продаваемых вами контрактов.

Когда дело доходит до мелких сделок (в основном «мышам» и «кроликам»), «пиратская воронка» AAARRR имеет тенденцию быть довольно популярной:

• Осведомленность (Awareness): люди посещают ваш сайт;
• Приобретение (Acquisition): они подписываются на пробную версию;
• Активация (Activation): они начинают пользоваться ПО;
• Удержание (Retention): они продолжают использовать программное обеспечение;
• Доход (Revenue): они платят вам за использование программного обеспечения;
• Реферал (Referral): они направляют других людей к вашему программному обеспечению

Можно также расширить эту структуру воронки маркетинга и продаж, чтобы отразить направленность на контент-маркетинг и долгосрочное удержание, превратив AAARRR в AAAAARRRRR :

• Привлечение (Attraction): люди посещают ваш блог;
• Аудитория (Audience): люди неоднократно посещают ваш блог;
• Осведомленность (Awareness): люди посещают ваш сайт;
• Приобретение (Acquisition): они подписываются на пробную версию;
• Активация (Activation): они начинают использовать ваше ПО;
• Испытания удержания (Retention trials): они продолжают использовать программное обеспечение во время пробного периода;
• Рост доходов (Revenue growth): вам начинают платить за использование ПО;
• Подписки с сохранением (Retention subscriptions): они продолжают использовать программное обеспечение во время подписки;
• Реферал (Referral): они направляют других людей к вашему программному обеспечению;
• Доход (Revenue): они платят вам за использование программного обеспечения.

Продавая более крупным животным (например, «оленям» и «слонам»), люди обычно разбивают воронку продаж следующим образом:

• Квалифицированный лид по маркетингу (MQL): маркетинг получает лид, который не учитывает контактную информацию и кажется подходящим;
• Квалифицированный лид по продажам (SQL): продавец разговаривает с лидом и квалифицирует его как того, кому он называет продажу.
• Возможность продаж (может иметь подэтапы, такие как запланированная демонстрация, представленная демонстрация, сделанное предложение и т.д.): Продажи направляют клиента через процесс покупки;
• Закрытая сделка.

Другая стратегия (в основном для «кроликов» и «оленей») заключается в том, чтобы больше полагаться на данные и использование продукта для определения потенциальных клиентов. Здесь вступает в силу потенциальные клиенты, квалифицированных по продукту (PQL).

Наконец, в какой бы модели вы ни находились, с точки зрения более высокого уровня у вашей команды в долгосрочной перспективе есть три основные обязанности:

• Правильно настройте людей и обучите их использованию программного обеспечения;
• Убедитесь, что люди продолжают получать пользу от программного обеспечения и остаются подписанными
• Увеличивайте допродажи и перекрестные продажи все более дорогих лицензий.

В следующей части мы более подробно рассмотрим сценарии продаж SaaS-продаж.