Консультативные продажи и метод СПИН

Как поступить человеку, который нуждается в каком-то продукте, но не знает в каком? Он не знает, какой товар нужно купить, какие характеристиками он должен иметь, и можно ли вообще решить им задачу. В данном случае, могут помочь консультационные продажи — эффективный, но затратный вариант. Здесь требуется много времени на переговоры, но оно того стоит.

Консультативная продажа — особая техника, выстроенная на доверительном отношении между менеджером и клиентом. Менеджер детально изучает покупателя, а потом ищет способы удовлетворить потребности, даже если они крайне индивидуальные.

Самое главное правило этого метода стать другом и помощником клиента: выявить его боли и предложить решение. При этом методе продавец переходит на доверительное, человеческое общение, стремится не «впарить», а помочь с решением проблемы.

Этапы консультативных продаж:

1. Позиционирование;
2. Исследование;
3. Переговоры;
4. Индивидуальное решение.

Консультативная технология связана с формированием потребностей и подбором вариантов их удовлетворения. И чем серьезнее эта проблема, тем быстрее клиент захочет ее решить.

Чтобы понять, что мучает потребителя, менеджер использует технику СПИН. Это самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.

Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя.

Вот эти четыре группы вопросов:

• ситуационные — уточняют ситуацию клиента;
• проблемные — обращают внимание покупателя на проблему, которую нужно решить;
• извлекающие — показывают клиенту выгоду от решения проблемы;
• направляющие — подводят покупателя к сделке.

Ситуационные:

• Сколько (сотрудников)?
• Какое (оборудование используете)?
• С кем (происходит обмен данными)?
• Как (организован доступ)?
• Что (используете для бура)?

Проблемные (скрытые потребности):

• Довольны ли вы (скоростью работы)?
• Возникают ли трудности (эксплуатацией)?
• С какими трудностями вы (сталкиваетесь)?
• Сталкивались ли с (недостачей)?
• Какие сложности с (получением обратной связи)?

Извлекающие:

• Ведёт ли (задержка) к (потере клиентов)?
• Как (техосмотр) влияет на (производство)?
• Насколько часто (обрыв) ведёт к (потере клиентов)?
• Вы не можете (пропустить этап)?
• Это приводит к (задержке отгрузки)?

Направляющие (явные потребности):

• Есть ли необходимость в (возможная потребность)?
• Насколько полезно было бы решить (проблема)?
• Хотели бы улучшить (возможная потребность)?

После направляющих вопросов клиент сам определяет для себя выгоды.

Эти вопросы, помогают последовательно пройти следующие этапы:

1. Подготовка к продаже;
2. Налаживание контакта с клиентом;
3. Выявление и подтверждение потребностей;
4. Предложение выгодных условий;
5. Определение качества отношений;
6. Завершения сделки.

Особое внимание требуют 1 и 3-5 ступени техники. Именно на этом шаге задаются ключевые вопросы, которые помогают укрепить связи с клиентом и продать ему товар или услугу.

Если все сделано грамотно, потребитель сам выскажет желание о покупке товара. Подсознательно он уже готов к сделке, задача консультанта лишь помочь ему это понять. Сделать это можно простым способом — подтолкнуть к анализу проблем и предоставить варианты их решения. Когда эти шаги пройдены, можно приступать к презентации товара, которая выстраивается на основе только что сформулированных потребностей.

Консультативный тип продаж характеризуется:

• Высоким уровнем коммуникации, знанием продукта и владением техникой продаж;
• Необходимостью регулярного повышения продаж, умения устанавливать контакт с любым человеком и поддержания диалога;
• Знанием конкурентов, их предложений и отличий от собственного продукта;
• Причинами, по которым клиент обязан купить товар.

Преимущества консультативных продаж неоспоримы:

• Продавец знает, в чем помогает продукт, какому клиенту он подойдет и как его предложить;
• Продавец нацелен на удовлетворение потребностей целевой группы, а не на придумывая новых требующих решения проблем;
• Бизнес включает длительное взаимодействие с клиентом, это один из важнейших этапов его развития, на которое отводится много времени.

Недостатки технологии:

• Если методику использует непрофессионал, он может скатиться в агрессивные продажи. Тогда будет происходить не консультация, а навязывание, которое вряд ли закончится сделкой;
• Высокая стоимость сделки, из-за чего могут возникнуть трудности с принятием решения;
• От менеджера зависит слишком многое, ведь весь процесс выстраивается на общении, в котором большую роль играет человеческий фактор, например, настроение сторон;
• Технология требует много времени, поэтому использовать ее нужно только тогда, когда шансы высоки.

Это одна из немногих технологий продаж, где многое зависит от маркетинга. Отдел маркетологов должен сделать так, чтобы компания стала известной, чтобы она была на слуху. От того, насколько известен будет бренд, зависит, захотят ли клиенты общаться с менеджером и рассказывать ему о своих проблемах.

Особое внимание стоит обращать на:

• знание конкурентных предложений и характеристик продукта, умение их вписать в презентацию;
• умение убеждать, коммуникабельность;
• умение работать с любыми, даже проблемными клиентами.

Все строится на общении и переговорах, поэтому специалист должен пройти не один тренинг, чтобы понять, как все выстраивается для достижения результатов.

Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:

• B2B — товары и услуги;
• Дорогие товары, которые люди покупают несколько раз в жизни: квартиры, автомобили, загородная недвижимость;
• Образование;
• Консультационные услуги;
• Долгосрочные сложные услуги: юридические, бухгалтерские.

Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.

Вся суть метода в том, что продавец помогает принять решение. Он строит диалог так, что человек сам рассказывает о своих потребностях. Дело остается за малым — найти способы их удовлетворить.

Лучше всего консультативные продажи работают со сложными продуктами. Почему так? Здесь человек действительно нуждается в помощи и не может сам разобраться. Разница все-таки есть: выбрать блокнот или оборудование для обработки металла.

Продажник должен быть тонким психологом, знать маркетинговые уловки, уметь легко входить в контакт с любым человеком и не бояться общаться.

Автор: Марина Агапова