Что такое контент-маркетинг? И почему он так важен?

Как понять, что вы продвигаете свой бизнес наиболее эффективным способом? В современном мире традиционные формы маркетинга стали гораздо менее убедительными, чем когда-либо.

Если вы хотите узнать, как ваш бизнес может извлечь выгоду из контент-маркетинга, то эта статья для вас. В этом подробном пошаговом руководстве вы найдете все, что вам нужно для старта.

Что такое контент-маркетинг?

Несмотря на то, что сама концепция контент-маркетинга существовала на протяжении веков, до сих пор есть путаница в том, что он собой представляет.

Чтобы было легче в этом разобраться, следует противопоставить контент-маркетинг традиционному маркетингу.

Суть традиционного маркетинга состоит в систематической «бомбардировке» вашей аудитории рекламными сообщениями. Это стиль маркетинга, описанный в сериале «Mad Men»: ошеломить потенциального клиента с помощью рекламного сообщения («КУПИ. МЕНЯ. СЕЙЧАС») в средствах массовой информации, таких как печать, радио или телевидение. Поскольку в таком подходе трудно таргетировать определенную аудиторию, это похоже на маркетинг с гранатометом (который также дорого стоит).

С классическим подходом к маркетингу мы обречены столкнуться с проблемой, когда аудитория становится более осторожной и критически мыслящей.

Люди просто не любят рекламу. Согласно отчету Nielsen о глобальном доверии к рекламе, люди доверяют текстовым объявлениям меньше, чем любому другому контенту, особенно на мобильном телефоне.

Более того, рекламный «шум» значительно увеличился со времен расцвета Дона Дрейпера, что еще больше затрудняет возможность услышать ваше сообщение. Не говоря уже о конвертации лидов.

Определение контент-маркетинга

Согласно Институту контент-маркетинга, определение контент-маркетинга следующее: «Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного и релевантного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, и в конечном итоге для стимулирования клиентов на совершение покупки».

Поэтому вместо того, чтобы предлагать свои продукты или услуги, вы предоставляете актуальный и полезный контент своим потенциальным клиентам, чтобы помочь им решить их проблемы. Это долгосрочная стратегия, направленная на построение отношений с вашей аудиторией.

Когда дело доходит до принятия решения о покупке, лояльность вашей аудитории уже обеспечена.

Вы уже показали им, что:

• у вас есть соответствующий опыт;
• вы достаточно внимательны, чтобы делиться этими знаниями с ними.

Высококачественный контент позволяет двигать клиентов по пути «знать, любить, доверять» (и, в конечном итоге, «покупать»), не форсируя их действия.

Думайте об этом, как о свидании: если традиционный маркетинг — это все равно, что в лоб задавать интересующий вас вопрос на первом свидании; то контент-маркетинг — это все равно, что использовать все свои навыки, чтобы понемногу ухаживать за желаемым клиентом, пока он не почувствует тягу к вам.

Как мы уже упомянули, контент-маркетинг не является новой концепцией. Компании уже публиковали контент в газетах несколько веков назад. Тогда, как и сейчас, цель состояла в том, чтобы усилить вовлечение клиентов, узнаваемость бренда путем предоставления актуальной, привлекательной информации.

Конечно, в последние годы контент-маркетинг стал невероятно востребован. Причина очевидна: интернет, и, возможно, даже больше, — смартфон.

С появлением цифровых технологий и возможностью для брендов взаимодействовать с потенциальными клиентами, даже когда они проводят время в своей комнате дома, бренды используют контент-маркетинг в качестве передового метода привлечения их внимания, поощряя также их активность с целью превратить их в покупателей.

Почему контент-маркетинг важен?

Обучение ваших клиентов и предоставление им материалов, чтобы они знали о вас, чтобы вы нравились им, и они доверяли вам — это новый вид маркетинга. Редакционный контент превосходит по количеству просмотров рекламу на телевидении, радио, рекламных щитах, в газетах и журналах.

Все ведущие бренды используют его. Ваши конкуренты тоже. Фактически, более 91% компаний B2B используют контент-маркетинг. И гуру маркетинга уже более десяти лет утверждают, что это действительно единственная форма маркетинга, которая осталась.

Каковы преимущества контент-маркетинга? Давайте внимательнее посмотрим на них.

1. Контент-маркетинг удовлетворяет потребности вашей аудитории

Контент-маркетинг направлен на изменчивые потребности аудитории в разных отраслях. Когда потребители меняются, маркетологи должны применять разные стратегии. По крайней мере, если они хотят, чтобы их сообщения попадали в цель.

Или, как сказал директор по цифровому маркетингу Virgin Media Джилл Уорби:

«Раньше мы всегда думали о том, о чем хотим говорить, но теперь мы говорим о том, что хочет услышать наша аудитория. Это происходит на фоне того факта, что люди стали больше желать учиться и развлекаться каждую минуту, и привлечь внимание людей становится труднее, чем когда-либо».

Просто взгляните на некоторые из этих ключевых показателей статистики:

• Люди хотят иметь контент от брендов. Согласно исследованию значимых брендов Havas Group, 84% людей ожидают, что бренды будут создавать контент;
• 70% интернет-пользователей хотят узнавать о продукции посредством контента;
• Потребители чувствуют, что им хотят продать товар. Вы можете подумать, что ваша реклама бьет точно в цель вашей аудитории, но 71% читателей утверждают, что они перестают смотреть контент, который выглядит как реклама;
• 96% клиентов B2B-сегмента хотят получать контент с мнением от лидеров отрасли;
• Почти все наиболее успешные маркетологи B2B (92%) отдают приоритет информационным потребностям аудитории над своим рекламным посланием.

2. Контент-маркетинг как драйвер пути клиента

Представьте, что вы находитесь на рынке наушников с шумоподавлением. Что вы будете делать в первую очередь? Я предполагаю, что вы зайдете в поисковик и наберете запрос вроде: «топ наушников с шумоподавлением» или, может быть, «сравнение наушников с шумоподавлением» или даже «в каких наушниках с шумоподавлением я буду выглядеть как офисный хипстер?».

Если это ваш подход, то вы не одиноки. Согласно исследованию GroupM , колоссальные 86% покупателей начинают свой путь с поисковых запросов без указания бренда.

Более того: пользователи доверяют не рекламному контенту, с которым они сталкиваются на своем пути. При формировании решения о покупке 85% пользователей игнорируют платные объявления и сосредотачиваются на обычных результатах поиска.

Контент также помогает формировать впечатление клиентов от товара. Контент может поставляться по нескольким каналам, чего потребители привыкли ожидать в нашу цифровую эпоху.

3. Контент повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность клиентов

Результаты исследований убедительно подтверждают важность маркетинга, ориентированного на потребителя: когда бренды создают ценный контент, который обучает и информирует потребителей, это беспроигрышная ситуация как для потребителей, так и для брендов.

Контент определяет, как люди относятся к вашему бренду. Исследования показывают — 71% респондентов считают, что качество контента зависит от того, как бренд работает на «улучшение личного благополучия клиента». И клиенты готовы платить больше за значимые бренды. По мнению Havas Group, «значимость» в маркетинге бренда может увеличить «кошелек» в девять раз.

Наконец, потребление контента значительно повышает доверие, и эти позитивные чувства к бренду со временем действительно усиливаются.

4. Хотите больше качественных лидов? Вам поможет контент!

Объявления, которые показываются людям независимо от того, хотят они их видеть или нет, воспринимаются как навязчивые.

Оказывается, люди сегодня вообще не реагируют на этот тип продвижения.

Или вы один из немногих, кто не перематывает вперед, когда появляется реклама и прерывается видео вашего любимого блоггера?

Есть и другие способы найти квалифицированных лидов — контент-маркетинг. Вот статистика, подтверждающая это:

• 74% компаний указывают, что контент-маркетинг повышает качество и количество лидов. Если вы ищете потенциальных покупателей, готовых к продажам, ничто не сравнится с качественным контентом, основанным на стратегии информирования;
• Согласно Hubspot, применение контент-маркетинга в три раза увеличивает поступление лидов, чем платная поисковая реклама;
• Кроме того, 82% клиентов имеют более позитивный взгляд на компанию после прочтения пользовательского контента, а 70% клиентов чувствуют себя ближе к бизнесу после прочтения. В результате после введения стратегии контент-маркетинга, качество и количество лидов увеличивается.

Наконец, платная реклама на цифровых платформах часто зависит и от хорошего контента. Или вы думаете, что ваши напористые рекламные ролики «КУПИТЬ СЕЙЧАС» подойдут для Facebook?

5. Контент способствует продажам и принятию решения о покупке

Контент-маркетинг может потребовать больше времени, терпения и усилий в долгосрочной перспективе, но результат стоит того:

• Контент-маркетинг способствует повышению конверсии. На самом деле, согласно исследованиям, он в шесть раз превосходит возможности традиционного маркетинга по конвертации людей в лидов и потенциальных клиентов;
• 47% покупателей просмотрели от 3 до 5 материалов, прежде чем связываться с продавцом компании;
• Контент влияет на решение о покупке. Три четверти покупателей заявили, что контент компании оказал «значительное влияние» на их решение о покупке. Кроме того, 89% респондентов заявили, что компании, которые они выбрали, «предоставили контент, который позволил показать ROI и экономическое обоснование покупки товара именно у них»;
• Потребление образовательного контента резко увеличивает вероятность покупки. Эффект наиболее силен сразу и уменьшается через неделю.

6. Контент-маркетинг экономит деньги

Традиционные маркетинговые методы, такие как печать, радио и СМИ, являются довольно дорогими каналами для начала вашей маркетинговой кампании. И давайте посмотрим правде в глаза: для некоторых из нас простое рекламное место в средствах массовой информации никогда не будет хорошим вариантом.

Контент экономически более эффективен. Кроме того, легче ориентироваться на нужную аудиторию.

Давайте сравним контент-маркетинг и платный поиск:

• Контент-маркетинг имеет как более низкие первоначальные затраты, так и большие долгосрочные выгоды;
• Контент-маркетинг обходится на 62% дешевле, чем традиционные каналы, и генерирует в 3 раза больше потенциальных клиентов;
• Недавнее исследование сравнило стоимость найма команды контент-маркетологов против создания платной поисковой кампании. Для средних и крупных предприятий контент-маркетинг обходится на 41% дешевле, чем платный поиск;
• Самые эффективные B2B-маркетологи тратят 42% своего бюджета на контент. Чем больше вы тратите на контент, тем больше отдача.

И напоследок

Если вы хотите улучшить качество обслуживания своих клиентов, одновременно оказывая положительное влияние на ваш бизнес (как с точки зрения его восприятия, так и с точки зрения прибыли), то контент-маркетинг — отличный способ.

На самом деле, имея так много ощутимых преимуществ, вас может удивить, почему все не используют контент-маркетинг?

Реальность такова: контент-маркетинг — это тяжелая работа. Это требует постоянных усилий. Более того, плоды вашего труда часто появляются только в долгосрочной перспективе.

И наконец: только компании, которые имеют надежную стратегию, могут извлечь выгоду из своих усилий по контент-маркетингу.