Просто «маркетинг»: теперь вы можете перестать использовать слово «диджитал»

Представьте, что ваши усилия как маркетолога привели к заключению контракта на 3 миллиарда долларов. Как бы выглядела эта кампания? Будет ли она включать в себя массовые почтовые рассылки, телевизионные рекламные ролики, билборды и журнальные развороты?

Будет ли месседж придуман гением маркетинговой методологии, столпом рекламной индустрии, создавшим его настолько совершенным, что ни один человек, принимающий решения, не сможет его опровергнуть?

ИЛИ… это будет какой-нибудь инженер с учеткой в Твиттере, искренним интересом к целям своей компании, агрессивной публичной стратегией развития и готовностью делиться информацией (как хорошей, так и плохой) с миром?

К ужасу каждого маркетолога старой закалки в бизнесе, это последнее.

SpaceX, основанная Илоном Маском, победила как современного технологического титана (Blue Origin, принадлежащего Джеффу Безосу), так и аэрокосмическую компанию (оборонный подрядчик Dynetics), чтобы выиграть контракт на новый лунный посадочный модуль НАСА. Это было настолько оскорбительным для конкурентов подвигом, что они оспаривают решение (вы можете себе представить, что делаете это публично, когда проиграли тендер?).

Как могла сравнительно новая компания победить своих конкурентов с миллиардным доходом?

Этот новый мир связан не столько с маркетинговыми каналами, сколько с целостным подходом к маркетингу, развитием бизнеса, опытом и прозрачностью. Проще говоря, маркетинг стал подлинным.

Маркетинг изменился, и сдвиг был грандиозным. Это выходит за рамки простой эволюции маркетинговых методов или каналов. Использование социальных сетей, диджитал маркетинг, удаленные встречи и онлайн-реклама отличается от обычных рассылок, телеобъявлений, рекламных щитов и личных встреч, но это изменение произошло гораздо глубже.

На протяжении многих лет термин «диджитал маркетинг» относился к конкретным онлайн-платформам, используемым для рекламы и продвижения. После 2020 года компании осознали, что неспособность добиться успеха в «диджитал маркетинге» означает, что они вообще не занимаются маркетингом.

Мы не говорим, что традиционный «офлайн» маркетинг ушел или даже стал менее значимым, чем это было в прошлом. Мы говорим, что дни разделения онлайн-маркетинга и офлайн-маркетинга прошли, и что стратегии, использующие раздельные маркетинговые подходы, намного менее эффективны, чем более целостный подход.

Благодаря достижениям в области технологий, социальным сдвигам в распространении информации и непроизвольному переходу к онлайн-общению и удаленной работе современные компании должны теперь интегрировать свой маркетинговый подход, чтобы он включал все формы маркетинга.

Кроме того, этот подход должен быть ориентирован на наиболее эффективные и действенные методы, а все последующие методы должны использоваться в качестве поддержки. Тем не менее, все методы должны продвигать главную тему, отражающую то, как современный мир потребляет информацию.

Сложность этого подхода заключается в том, что каждый метод маркетинга (особенно методы онлайн-маркетинга) имеет свой собственный уникальный «язык», на котором нужно говорить искренним голосом, иначе они будут проигнорированы и, возможно, будут презираться (возможно, будут презирать такие платформы, как Reddit).

Как и любая система, которая должна учитывать назревающую глобальную среду, сложность маркетинговой стратегии возросла, и современные лидеры в области маркетинга должны найти способы развиваться вместе с ней. Здесь мы описываем, как современный маркетинг обращается к сегодняшней среде и потребителю, и как интегрированная маркетинговая методология является единственным способом адекватно удовлетворить и то, и другое.

Прежде чем мы углубимся в конкретные способы, которыми компании могут привлечь потенциальных клиентов с помощью интегрированного маркетингового подхода, нам необходимо понять, как сложилась текущая среда.

С 2000 года произошло несколько поворотных событий, которые сформировали нынешний маркетинговый ландшафт. Эти события не обязательно были важными, когда они произошли, но с тех пор изменили способ саморекламы бизнеса и создали уникальные отрасли, профессии и компании для их обслуживания.

Текущую маркетинговую среду можно объяснить четырьмя ключевыми событиями: монетизация технологий, скорость и доступность интернета, удаленная работа и потоковая передача в реальном времени, а также редактирование маркетинговых материалов.

Возможно, трудно вспомнить времена, когда диджитал реклама не была чем-то особенным, но если вам больше 25 лет, вы, вероятно, сможете.

В 2007 году была запущена реклама в Facebook. Новый сервис обещал «совершенно новый способ рекламы в интернете», и, что удивительно, они не преувеличивали. Маркетологи теперь имеют больший доступ к уровням демографической информации и информации о посетителях, чем когда-либо раньше. Тем не менее, некоторые крупные предприятия до сих пор даже не понимают, как они работают.

Реклама во всех социальных сетях и поисковых системах изменила онлайн-ландшафт от единого, предназначенного исключительно для обмена органическим контентом, до контролируемой, отслеживаемой и целевой среды рекламной информации.

Неудивительно, что скорость имеет значение, когда дело доходит до маркетинга. Типы носителей и место их появления полностью зависят от того, насколько быстро они загружаются в интернете, и, к счастью, эта скорость увеличивается. Повышенная скорость означает, что улучшенная графика и видео могут загружаться быстрее, что делает просмотр более интересным для зрителей.

Скорость и доступность — вот что в первую очередь привело к созданию «диджитал маркетинга». Исходный термин описывал использование рекламы с оплатой за клик (PPC), платной поисковой рекламы, поисковой оптимизации, платной рекламы в социальных сетях, маркетинга в социальных сетях в целом, контент-маркетинга и электронного маркетинга. Благодаря увеличению скорости и мобильности интернета эти «второстепенные» методы превратились из небольшой части общих маркетинговых планов в существенные (а иногда даже единственные) методы маркетинга.

Более того, потенциальные клиенты теперь могут взаимодействовать с контентом на нескольких платформах. Использование интерактивных викторин, инфографики, опросов, оценок, электронных книг, электронных писем и вебинаров теперь стало частью этого микса.

Многие люди теперь признают, что удаленная работа изменила рабочее место, но немногие действительно понимают, как она изменила жизнь в целом. От экономии времени в пути до снижения затрат на физическое рабочее место и уменьшения количества личных конференций — удаленная работа оказала влияние на жизнь каждого. Кроме того, удаленная встреча — это не только работа; использование телемедицины росло за последнее десятилетие и получило значительный рост за последние несколько лет.

Согласно анализу, проведенному Global Workplace Analytics, с 2005 по 2017 год количество людей, работающих удаленно, увеличилось на 159% . По сегодняшним оценкам, по крайней мере, каждый четвертый сотрудник работает удаленно.

Всем давно известно, что «контент — король», но почти все маркетологи начинают относиться к этому серьезно. По данным Aberdeen Strategy & Research, 56% лучших в своем классе компаний используют контент для поддержки своих маркетинговых кампаний. Кроме того, до 80% этих компаний проводят активную инициативу по контент-маркетингу.

Что это означает для вас? Это означает, что ваши высококлассные конкуренты преследуют клиентов через косвенный информативный контент, а не через прямые рекламные маркетинговые методы. Любая компания, которой не удается создать базу знаний, содержащую информацию, полезную для их потенциальных клиентов, все больше и больше отстает.

Как все эти разработки повлияли на сегодняшнего покупателя? Ответ - массово… но не так, как кто-либо ожидал. Давайте посмотрим, как каждая из разработок повлияла на качество обслуживания клиентов.

Еще в 2007 году компания Yankelovich, занимающаяся исследованием рынка, провела исследование, которое показало, что в среднем человек видит до 5000 рекламных объявлений каждый день . Учитывая, что скорость и доступность Интернета существенно выросли, трудно представить, что это число увеличится в 2–5 раз. По консервативным оценкам, предположим, что средний человек сейчас видит от 10 000 до 25 000 объявлений в день. Рекламы сейчас настолько много, что клиенты больше не видят ее.

Все сидят в сети. С 2011 года ежедневное время, проведенное в сети на душу населения во всем мире, увеличилось с 75 минут (43 минуты на настольных компьютерах и 32 минуты на мобильных устройствах) до 192 (37 минут на настольных компьютерах и 155 минут на мобильных устройствах).

Это рост на 156%, и давайте будем честными, мы все проводим в сети более 3 часов в день. Поскольку мы становимся все более «цифровыми», проводя все больше и больше времени в интернете, имеет смысл только то, что мы увидим больше рекламы.

Самая большая разница между потребителями прошлого года и потребителями 2020-х годов — это их потребность в уникальном и приятном клиентском опыте. Вместо того, чтобы основывать каждое решение о покупке на отдельных продуктах или ценах, современный потребитель становится все более и более лояльным к брендам, которые им нравятся.

Опрос 1920 бизнес-профессионалов, проведенный SuperOffice, показал, что почти половина (45,9%) считают, что качество обслуживания клиентов является приоритетом номер один в их бизнесе. На это есть серьезная причина; Хорошее качество обслуживания клиентов способствует повторному ведению бизнеса, повышению готовности платить более высокие цены и увеличению числа импульсивных покупок.

Теперь, когда у нас есть понимание того, как мы сюда попали и куда нам нужно двигаться, пришло время снова поговорить о SpaceX. Как я сказал в начале статьи, их способность заключить огромную сделку на 3 миллиарда долларов была связана не только с их предложением, но и с их маркетингом.

Вот 3 способа, которыми SpaceX использовала наиболее успешную версию «маркетинга», которая будет использоваться в 2020-х годах.

Как и все аспекты жизни в наши дни, информация взаимосвязана, как и ваша маркетинговая стратегия. Как создать полный, интегрированный маркетинговый подход, включающий онлайн- и офлайн-методы? Уловка заключается в том, что вы перестаете разделять онлайн и офлайн на разные категории. Это ПРОСТО маркетинг.

Старый способ объединения всех методов (онлайн/офлайн) выглядит следующим образом: подключить зрителя офлайн, а затем направить его в онлайн для преобразования. Но по-настоящему целостный подход не делает различий между ними, а просто включает их на каждом этапе процесса преобразования.

SpaceX перенесла эту концепцию на межпланетные уровни (буквально). Вместо того, чтобы просто создавать объявления в автономном режиме и указывать их в Интернете, им удалось объединить интерактивные и автономные мероприятия и обновления по разработке продуктов, связи с общественностью, партнерские отношения с брендами, а также традиционную онлайн и офлайн рекламу в один целостный подход.

Лучшим примером такого целостного подхода к маркетингу является запуск Tesla Roadster в межпланетное пространство с помощью ракеты Falcon 9 Heavy. Автомобиль использовался в качестве балласта вместо того, чтобы отправлять гораздо более дорогую полезную нагрузку (например, спутник на миллиард долларов) во время испытаний с высоким риском. Но более того, запуск был использован как шоу.

Излишне говорить, что все были настроены на запуск 2018 года. Когда как на запуски ракет интересно смотреть (давайте посмотрим правде в глаза, пока на борту нет людей, всем нравится смотреть на взрыв…), кого волнует тестовый запуск?

Используя рекламное партнерство Tesla, они сделали запуск запоминающимся и интересным. Затем это офлайн-мероприятие привело к появлению тысяч сообщений в блогах, видео, статей, пресс-релизов и изображений, которые затем миллионы раз были опубликованы в интернете.

Старая поговорка «у вас есть только один шанс произвести первое впечатление» больше не всегда верна. Поскольку интернет сделал всю информацию более общедоступной, как люди, так и компании, как правило, снисходительнее, чем раньше. Добавьте к этому 20 лет довольно подробной информации, размещенной на миллионах веб-сайтов, и вы получите современный взгляд на «прощение» и, следовательно, у вас нет причин скрывать неудачу (или хотя бы малую неудачу).

Ракеты SpaceX иногда взрываются. SpaceX, которую с любовью называют «быстрой непреднамеренной разборкой», имеет историю публичных неудач. Задача Илона Маска по созданию многоразовых ракет требовала посадки, а это не всегда соответствовало плану.

Во время разработки к числу проблем относились отказы при испытаниях парашютов, отказы при испытаниях в океане, отказы дронов и кораблей и отказы наземных площадок. Все это составило миллионы и миллионы долларов безвозвратных затрат, и каждый сбой фиксировался и публично сообщался.

Совсем недавно SpaceX разрабатывала космический корабль SpaceX Starship. Этот амбициозный проект привел к заключению контракта на 3 миллиарда долларов, упомянутого в начале этой статьи.

Все прототипы SN8, SN9, SN10 и SN11 были уничтожены из-за различных неисправностей. Несмотря на это, они выиграли торги. Тот факт, что они быстро и публично развивали свою систему, мог иметь огромное влияние на победу.

Как это может повлиять на ваш бизнес? Вместо того, чтобы скрывать разработки (даже неудачи) до тех пор, пока вы не поверите, что ваш продукт/услуга готов на 100%, вы можете использовать их в качестве контента для своих текущих маркетинговых кампаний.

Хотя метод обмена информацией будет во многом зависеть от типа вашего бизнеса, вы можете рассчитывать получить следующие преимущества, используя этот подход:

• Создание значительного контента без дополнительных ресурсов;
• Подлинная связь со зрителями, которые могут стать поклонниками/подписчиками;
• Постоянная обратная связь от потенциальных клиентов/инвесторов/владельцев;
• Расширенные внутренние и внешние коммуникации относительно статуса компании;
• Бесплатная реклама в СМИ и освещение в СМИ.

SpaceX постоянно фигурирует на каналах YouTube, посвященных их текущей деятельности и развитию. У этих каналов есть миллионы подписчиков, и они свободно обеспечивают покрытие.

Некоторые компании уклоняются от этого типа освещения, потому что они не могут контролировать повествование. Это не способ быть современным маркетологом. SpaceX показала, что вовлечение сообщества может иметь решающее значение для бесплатного освещения.

Илон Маск даже пригласил владельца канала Everyday Astronaut на YouTube Тима Додда взять у него интервью на космодроме SpaceX в Бока-Чика, штат Техас. Видео набрало 2,9 миллиона просмотров и более 127 тысяч лайков.

Что привело к такому экстраординарному уровню бесплатной рекламы, взаимодействия со зрителями и широкой осведомленности? Вот несколько ключевых аспектов управления сообществом SpaceX:

• Постоянное взаимодействие с поклонниками руководителей высшего звена через социальные сети;
• Поощрение обмена информацией за счет утечки сведений о разработке;
• Приглашения и интервью для фанатов;
• Бесплатное распространение сведений о продукте через веб-сайт и загружаемые материалы;
• Взаимодействие посетителей через практически недоступную публичную систему цитирования.

Вы можете подумать: «Конечно, это может сделать компания с миллиардным доходом, но как насчет меня?»

Прелесть современного маркетинга в том, что большинство методов доступны любой компании, и большинство из них полностью масштабируемы. Для их реализации не нужно больше денег, нужно больше навыков для эффективного выполнения. Еще лучше, чем больше вы их будете делать, тем больше вы сможете расти вместе с ними по мере их развития в течение 2020-х годов.