Маркетплейс — теория для всех

Заказ товаров через компьютер или смартфон давно стали нормой. Это удобно, быстро и экономит много времени. Делая заказ, мы мало задумываемся как устроены эти "магазины", кто отвечает за оплату и доставку, кто общается с нами в чатах техподдержки. Предлагаю сегодня погрузиться в теоретические знания о маркетплейсах.

Рынок электронной коммерции считается в России самым быстрорастущим. По прогнозам исследовательской компании Data Insight к 2023 году объём онлайн-торговли вырастет в два раза и составит 2,4 трлн рублей. И это без учёта продаж игр, билетов, готовой еды и услуг. При этом согласно докладу Forrester Research в 2017-м половина интернет-покупок в мире совершалось через маркетплейсы.

Маркетплейс простыми словами — это витрина большого магазина или большой рынок, размещенные в интернете (цифровой маркетплейс). На эту витрину могут выставлять свою продукцию разные продавцы. На площадках маркетплейсов могут предлагаться как товары, так и услуги. Товары, реализуемые в маркетплейсах, им не принадлежат. Данная модель является посредником между продающей и покупающей сторонами, обе из которых могут быть как юридическими, так и физическими лицами. Маркетплейс может как представлять только площадку для встречи продавцов с покупателями и заключения сделок, так и брать на себя коммуникации с покупателями и осуществление доставки.

Чаще всего площадки зарабатывают на комиссии, представляющей собой процент от стоимости реализованной продукции, а также могут предлагать платное размещение рекламы.

Есть варианты, когда маркетплейсы зарабатывают на подписке: с 2019 года Ozon ввел подписку для физических лиц, с помощью которых они могут получить более выгодные предложения, а HeadHunter предлагает приобретать ежемесячный доступ к платформе для работодателей.

Некоторые площадки предоставляют платную возможность поднимать свое предложение выше в поиске, так называемое премиальное размещение в каталоге.

С точки зрения ассортимента можно выделить три вида маркетплейсов.

Вертикальные. Предлагают товары одной или нескольких смежных товарных категорий. Например, косметика, товары для гигиены и бытовая химия. Delivery Club (доставка из ресторанов), Kassir.ru (билеты на массовые мероприятия) или Auto.ru (автомобили).

Горизонтальные. Работают с широким перечнем товаров, объединенных по каким-то признакам. Например, известная многим «Ярмарка мастеров», на которой представлен широкий выбор хэндмейд-товаров.

Глобальные. Глобальные площадки предлагают широчайший ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров (продукты питания, одежда, книги, бытовая техника и др.). Наиболее известные — «Беру», Ozon, Goods и Wildberries.

С точки зрения бизнес-моделей реализуются три варианта маркетплейсов:

Первый — место встречи частных лиц, одни из которых ищут, а другие предлагают товары и услуги (c2c-модель). Пример из сферы услуг — всемирно известный сервис аренды жилья Airbnb.

Второй — площадки, на которых компании предлагают свою продукцию физическим лицам (b2c-модель). Например, Amazon, Lamoda, Aliexpress и Skyscanner.

Третий — место встречи бизнесов (b2b-модель), например, all.biz.

Перед заключением договора с маркетплейсами поставщикам рекомендуется:

• изучить реальное положение площадки с точки зрения трафика;
  

• запросить информацию у ее владельцев и проверить поисковую выдачу по своим товарным категориям (маркетплейс должен быть в топе в выбранных географических единицах);
  
• уточнить условия договора и срок, на который он заключается;
  
• узнать рекомендуемые площадкой маркетинговые активности и по возможности ориентиры продаж за период по аналогичным товарам;
  
• оценить конкурентов, уже представленных в маркетплейсе, и свои шансы по привлечению потребителей;
  
• определить максимальный бюджет, который может быть выделен на продвижение в маркетплейсе,
  
• оценить эффективность затрат с учетом прогнозируемого объема продаж.
  
  

Проводя аналогию с офлайном, маркетплейсы — это огромные моллы, а интернет-магазины — это магазины у дома или нишевые магазины. Ключевое отличие заключается в том, что интернет-магазины являются визитной карточкой и реализуют товары одного продавца, а маркетплейсы большого количества поставщиков. Если речь идет об интернет-магазине производителя (фирменный интернет-магазин), то реализуется модель d2c (direct to consumer).

Однако развитие маркетплейсов не означает смерть небольших игроков. У интернет-магазинов есть преимущества: наличие своего имени, узнаваемость бренда интернет-магазина и формирование своей клиентской базы. В маркетплейсах все игроки равны с той точки зрения, что они все попадают под крышу (имя) площадки и лишены возможности сбора данных о покупателях. Преимущество для небольших городов – это скорость доставки, которую не всегда могут обеспечить маркетплейсы. Кроме того, и в миллионниках маркетплейсы практически не осуществляют доставку день в день.

Интернет-магазины часто воспринимаются как эксперты, персонал которых хорошо разбирается в ассортименте, может проконсультировать и дать рекомендации. Коммуникации с интернет-магазинами являются более персонализированными (в том числе, через социальные сети и мессенджеры), некоторых покупателей знают буквально «в лицо». Это дает большие возможности для получения обратной связи с формирования лояльности целевой аудитории. Понимая конкурентное давление со стороны маркетплейсов, интернет-магазины, как правило, более озабочены сохранением репутации, понимая, что негативные отзывы могут быстро разрушить бизнес. Интересно, что некоторые известные сегодня маркетплейсы начинали когда-то с обычных интернет-магазинов. Например, такой путь прошли Ozon и Wildberries.

Также нужно отличать маркетплейсы от агрегаторов. Распространены мнения, что это синонимы или маркетплейсы — это разновидность агрегаторов. При этом разница между ними есть и заключается она в разных бизнес-моделях. При покупке на маркетплейсе потребители все действия совершаются на его площадке, не требуются никакие переходы на другие сайты. В отличие от них агрегаторы не позволяют совершать на них сделку купли-продажи, а представляют собой аналог каталогов или когда-то популярных «желтых страниц». Они являются площадками, собирающими у себя многочисленные предложения разных поставщиков со ссылками на них на сайтах этих поставщиков. Агрегаторы, как правило, содержат довольно общую информацию о представленных на них товарах и услугах, чтобы узнать детали, нужно «провалиться» на сайт поставщика. Основное их преимущество — возможность сравнивать между собой цены на одни и те же или аналогичные продукты. На площадке можно выбрать товар или услугу по наиболее подходящей цене, но нельзя сделать заказ. Наиболее известные в России агрегаторы — это «Яндекс.Маркет» и Banki.ru.

Подводя итоги, маркетплейсы – это современный и динамично развивающийся канал продаж, имеющий серьезные преимущества для всех участников бизнес-модели. Можно ожидать как укрепления силы уже существующих игроков, так и появления новых участников на всех рынках, где есть потребность массового соединения продавцов с покупателями.