Измерение ROI контент-маркетинга

В этой статье мы расскажем вам, как измерить ROI контент-маркетинга, и какие показатели необходимо отслеживать, чтобы лучше понимать, как окупается ваш контент. Также мы расскажем о других способах, с помощью которых ваш контент-маркетинг может принести пользу вашему бизнесу, и о том, как реально измерить эти выгоды.

Основы ROI контента

Оказывается, даже несмотря на то, что отслеживание URL-адресов и другие технологии определенно помогают маркетологам определять эффективность контента, определить точную окупаемость определенной части контента или маркетинговой кампании по-прежнему невероятно сложно.

Как определить, ведут ли ваши сообщения в блоге, подкасты или видео непосредственно к покупке, особенно если контент не связан непосредственно с лендингом?

Даже если вы найдете какой-то способ измерения, многие методы остаются несовершенными: они не видят общую картину, не учитывают финансовые выгоды (включая рост аудитории) или учитывают только рентабельность инвестиций в краткосрочной перспективе.

Таким образом, измерение рентабельности очень важно — не забывайте оценивать результаты.

Некоторые рекламные кампании могут быть полезны для бизнеса. Со временем они могут внести значительный вклад в создание вашего бренда. Иногда необходимо время, чтобы вы увидели результаты. И часто чрезвычайно сложно определить, благодаря какой части контента или отдельной кампании вы получили результаты.

Так что не смотрите на контент как на затраты, которые поможет вам достичь краткосрочных бизнес-целей. Подумайте о том, чтобы рассматривать ваш контент — и создаваемую вами аудиторию — как долгосрочный актив, который со временем создает все большую ценность.

Что такое ROI контент-маркетинга?

В первую очередь, когда мы упоминаем ROI контент-маркетинга, о чем конкретно мы говорим?

ROI контент-маркетинга — это показатель того, сколько денег вы заработали на контент-маркетинге по сравнению с затратами на него.

Хотя измерение ROI вашего контента и его успешности не синонимы, они взаимозависимы. ROI фокусируется на реальных деньгах и времени, потраченных на создание и продвижение контента.

Успех контента зависит от целей, которые вы установили для него — будь то сбор квалифицированных лидов, повышение узнаваемости бренда и т.д.

Хороший показатель ROI — каков он?

Определить один общий критерий ROI маркетинга сложно, если не невозможно, потому что ни одна маркетинговая методика не создана равной. То, что считается «хорошей рентабельностью», может варьироваться в зависимости от вашей отрасли, вашего типа маркетинговой стратегии и каналов сбыта.

Некоторые компании считают, что хороший ROI составляет более доллара на каждый доллар, который они тратят на свой контент. Или другими словами: если они тратят меньше средств на создание контента, чем на продажи, то это того стоит.

Другие устанавливают намного более высокую планку показателям ROI.

Тем не менее, для большинства компаний хороший способ выбрать показатель — это посмотреть на отдачу от аналогичного контента в прошлом, а также на текущие показатели продаж. Эта информация также должна помочь вам создать ориентиры и цели ROI, реалистичные для вашей компании.

Как измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг за три простых шага?

Существует множество способов измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг. Давайте взглянем на простую формулу, чтобы сравнить стоимость вашего контента с доходом, который вы получите от него.

1. Рассчитайте стоимость создания и распространения контента

Включите все расходы на фактическое создание и распространение вашего контента:

• стоимость труда: заработная плата (будь то подрядчиков или штатных сотрудников);
• стоимость внешних активов: фото, видео, аудио и пр.;
• рекламные акции: реклама на платных сайтах, социальная реклама;
• подписки: плата за инструменты или программное обеспечение для создания или распространения вашего контента;
• любые другие расходы, которые вы можете понести (например, плата за хостинг, техническое оборудование и т.д.)

Для примера, вы тратите в общей сложности 1500 долларов на такой контент, как подкаст.

2. Рассчитайте отдачу

Если есть четкая связь между контентом и доходом (например, когда люди читают часть контента и затем реагируют на ваш призыв к действию — покупке), вы будете знать, сколько вы заработали.

Предположим, для нашего примера, у вас 150 скачиваний white paper вашего подкаста в месяц. Вы подсчитали это, так как вы используете отслеживаемый URL-адрес, который ведет на ваш лендинг, где слушатели подкаста могут загрузить ваш white paper.

Ваш коэффициент конверсии лидов составляет два процента. В результате каждый эпизод подкаста приводит трех новых клиентов. Вы знаете, что ваш клиент в среднем стоит 1500 долларов для вашей компании. Ваш подкаст, соответственно, приносит компании в среднем 4500 долларов за каждый эпизод. Это ваша отдача от контента.

Если в вашем случае связь между контентом и продажами не такая прямая, рассмотрим некоторые из менее очевидных метрик контент-маркетинга далее.

3. Сравните затраты и отдачу, чтобы рассчитать ROI

Чтобы рассчитать финальный ROI контент-маркетинга, примените формулу «отдача минус инвестиции, деленные на инвестиции, выраженные в процентах».

Пример:

Если вы тратите 1500 долларов на создание контента и получаете потенциальных клиентов на сумму 4500 долларов, то рентабельность инвестиций составляет 200%.
(Выручка) $ 4500 - (Инвестиции) $ 1500 = (Отдача) $ 3000
(Отдача) $ 3000 / (Инвестиции) $ 1500 = (ROI) 2 или 200%

Довольно просто, не так ли?

Метрики контент-маркетинга: отслеживать или не отслеживать?

Теперь, когда вы понимаете, как рассчитывать рентабельность контент-маркетинга, давайте рассмотрим некоторые ключевые показатели, которые помогут вам лучше понять окупаемость контент-маркетинга. Не отслеживайте их все время. Вместо этого установите конкретные цели и выберите несколько наиболее значимых показателей для отслеживания.

Цель: активное вовлечение вашей аудитории

Трафик сайта важен для работы контент-маркетинга: нет трафика, нет дохода. Но вам нужно больше, чем просто трафик. Если посетители не взаимодействуют с вашим контентом, вы не добьетесь успеха.

Используйте следующие показатели для количественной оценки возможности установления связи с потенциальными клиентами в верхней части вашей воронки:

• Трафик на наиболее популярные страницы — проверьте, какой контент привлекает больше всего читателей на ваш сайт. Посмотрите, как ваш трафик растет со временем и откуда он приходит. Если вы определите основной источник вашего трафика, вы будете знать, какие каналы удвоить, а какие не использовать.
• Посещения и затраченное время. Некоторые важные статистические данные, которые следует проанализировать, — это количество страниц в сеансе, средняя продолжительность сеанса и показатель отказов. Если читатели заходят на лучшую с вашей точки зрения статью в блоге в блоге, но перестают читать через несколько секунд, у вас проблемы. Однако, если статистика показывают, что они дочитывают до самого конца, переходят на другие связанные посты или подписываются на вашу рассылку, то знайте — вы делаете все правильно.
• Взаимодействие вне сайта. Если людям нравится ваш контент, они поделятся им со своими коллегами в социальных сетях. Это является огромной движущей силой при принятии решений о покупке, поэтому вы должны следить за вовлечением социальных сетей и реферальным трафиком. Используйте Google Analytics для этого.

Цель: зарабатывать деньги с контентом

В частности, есть две метрики, которые нужно отслеживать, если вы пытаетесь выяснить, имеет ли ваш контент потенциал для заработка.

• Качество лида. Контент-маркетинг чрезвычайно важен лидогенерации . Однако если вы привлекаете потенциальных клиентов, которые никогда ничего не купят у вас, вы теряете время и деньги. Существует множество способов измерить качество потенциальных клиентов. Например, если вы только что разместили пост в блоге об обновлении вашего контента, вы можете сказать, что он привлекает потенциальных клиентов, если люди активно загружают ваш обновлённый контент или переходят по связанным ссылкам, которые являются частью вашей воронки продаж. Общение, вопросы перед продажей также являются признаком того, что вы привлекаете правильный тип потенциальных клиентов. С другой стороны, если вы получаете много трафика, но у вас высокий показатель отказов и низкий уровень конверсии, вам необходимо что-то поменять. Это явные признаки того, что вы привлекаете клиентов низкого качества, которые ищут не то, что вы предлагаете.
• Продажи. Если у вас есть квалифицированные лиды и вы предоставляете им нужный контент в нужное время, то некоторые из них рано или поздно должны что-то купить. Вам необходимо отслеживать, какие страницы посетил читатель перед тем, как попасть на лендинг или совершить покупку. Этот показатель даст вам общее представление о том, какие страницы вносят вклад в ваш доход. Помните, что конверсия может происходить более чем за один сеанс, и в этом случае вспомогательная конверсия это более полезный показатель. Это особенно актуально, если постоянные посетители покидают ваш сайт после прочтения вашего блога, а затем возвращаются через несколько дней, чтобы совершить покупку.

Цель: успех SEO

При изучении решения о покупке 85% пользователей игнорируют платные объявления и сосредотачиваются на обычных результатах поиска. Таким образом, появление в числе лучших результатов для органического поиска может существенно повлиять на привлечение потенциальных клиентов, что делает успех SEO важной метрикой для отслеживания.

Для анализа вашей общей эффективности SEO используйте следующий чек-лист:

• Посещения вашего сайта происходят со страниц с результатами поиска, а не только с рекламы;
• Ваш контент хорошо ищется по вашим целевым ключевым словам (в идеале среди первых трех результатов);
• Уровень популярности вашего домена высок;
• На вас ссылаются другие источники.

Наилучшие результаты достигаются при постоянном отслеживании этих показателей. Цель состоит в том, чтобы быстро заметить такие вещи, как устойчивое снижение рейтинга в течение нескольких недель.

Наконец, если вы хотите копнуть еще глубже, вы можете рассчитать стоимость органического и платного трафика. Простой способ сделать это — посмотреть среднюю цену за клик в платном поиске. Примените это число к своему органическому трафику, чтобы получить ценность посетителей.

Итоги

Мы рассмотрели метрики контент-маркетинга, которые помогут вам оценить ROI контент-маркетинга.

Помните — не отслеживайте все метрики сразу, иначе вы застрянете в вечном процессе анализа.

Что более важно, это выбрать метрики, которые будут определять ваши стратегические решения по контент-маркетингу. Эти решения будут иметь прямое влияние на то, достигаете ли вы своих целей или нет.

И когда вы действительно увидите, что все ваши усилия по контент-маркетингу окупаются, вы будете мотивированы создавать еще больше подобного контента.