Sales Enablement — маркетинговая поддержка продаж

Привычное для западного менеджмента сочетание «Sales Enablement» («поддержка продаж») мало известно российскому деловому сообществу, поэтому имеет смысл начать с краткого терминологического пояснения.

«Sales Enablement — это предоставление правильной информации специалистам по продажам в правильное время и в правильном месте для того, чтобы способствовать реализации конкретной бизнес-возможности».

Иными словами, Sales Enablement — непрерывный процесс обеспечения эффективности работы торгового персонала на каждом из этапов процесса продажи.

Какие задачи решает «Sales Enablement»?

В чем секрет растущей популярности Sales Enablement? Поддержка продаж решает, как минимум, 3 важнейшие задачи, определяющие эффективность деятельности торговых представителей.

1. Сокращение трудозатрат, связанных с поиском необходимой информации

Менеджеры по продажам затрачивают от 30 до 50 часов в месяц на поиск информации и переработку контента, предназначенного для клиентов. Таковы данные экспертной компании Aberdeen Group. Согласно данным исследований Nucleus Research, торговые представители тратят только на поиск информации внутри компании от 3 до 5 часов в неделю. Чтобы добыть данные, им приходится обращаться к 5 корпоративным системам. 67% сотрудников перегружены объемом информации.

Недавно аналитическая компания IDC провела исследование использования рабочего времени сотрудниками отдела продаж (высокотехнологичные отрасли B2B).

Результаты следующие:

• 1/3 рабочего времени занимает взаимодействие с существующими покупателями;
• 16% уделяется взаимодействию с потенциальными клиентами;
• 18% уходит на подготовку к контактам с клиентами;
• 9% посвящается развитию территорий продаж и поиску клиентов;
• 25% тратится на решение административных задач.

Согласно данным исследований компании IDC, при подготовке к контактам торговые представители еженедельно затрачивают 3 часа на поиск необходимой отраслевой информации и сведений о клиентах, 6 часов — на создание презентаций, еще 2 часа — на поиск вспомогательных маркетинговых материалов. Эксперты подсчитали: если организации удастся еженедельно экономить 10 минут на административных задачах или подготовке к контактам с клиентами и использовать высвобождаемое время на активные продажи, то это приведет к приросту годового объема продаж в размере 57 000 USD на каждого сотрудника. Определяя назначение подхода Sales Enablement («поддержка продаж»), Скотт Сантуччи, ведущий аналитик Forrester Research, утверждает: «Проблема не в недостатке информации — совсем наоборот. Трудно разобраться в несметном объеме разнообразных сведений и получить доступ к актуальной и уместной информации в форме, подходящей для специфического диалога продаж. Это очень «простая», хотя, в действительности, исключительно сложная задача».

2. Обеспечение «готовности к продажам» сотрудников отдела продаж

Исследования АМА (American Marketing Association) показали, что торговые представители считают бесполезными и не используют от 80 до 90% вспомогательных маркетинговых материалов. Похожие данные приводит аналитическая компания IDC: сотрудники отдела продаж применяют не более 20–25% информации и материалов, генерируемых маркетингом. Это означает, что только один из пяти создаваемых маркетингом «коммуникативных продуктов» востребован командой продаж.

Результаты исследований АМА, аналитических компаний Forrester и IDC свидетельствуют:

• Только 65% торговых представителей находят в собственной компании необходимую информацию, которую они могли бы отправить потенциальным клиентам;
• Только 10% информации доступно торговым представителям в подходящем формате;
• Только 13% торговых представителей удовлетворены качеством корпоративной информации и материалов, необходимых для ведения диалогов продаж;
• Только 10–20% продавцов создают «лучшие» сообщения для потенциальных клиентов;
• В итоге 33% потенциальных сделок завершается неудачей вследствие недостаточной подготовленности торговых представителей к общению с клиентом.

Данные исследований экспертной компании CMO Council показали: до 40% рабочего времени торговых представителей уходит на разработку собственных презентаций, индивидуализацию сообщений и подготовку к встречам с клиентами. 80% контента, самостоятельно создаваемого торговыми представителями, не согласуется с маркетинговыми сообщениями компании.

По мнению Дейва Стайна, основателя и исполнительного директора аналитической компании ES Research Group, «то, что большинству торговых представителей приходится самостоятельно создавать сообщения для клиентов — одна из самых серьезных проблем эффективности продаж».

3. Интеграция маркетинга и продаж: объединение усилий и распределение ответственности

Интеграция маркетинга и продаж (Sales and Marketing Alignment) — горячая тема, не менее важная, чем задача «поддержки продаж». По словам Эрдат Элби, исполнительного директора компании Marketing Interactions, «ответственность за Sales Enablement лежит на маркетинге и продажах. До тех пор, пока обе стороны не договорятся о том, что именно необходимо для поддержки продавцов (контент, руководства по ведению диалогов с клиентами, персоналии и т.д.), до тех пор, пока соответствующие инструменты не будут интегрированы с программами привлечения клиентов (верхняя часть воронки продаж), до тех пор, пока не будет выстроен непрерывный процесс, пронизывающий весь цикл покупки, никто не будет обеспечен «поддержкой продаж».

Аналитическая компания CMO Council приводит следующие результаты исследований, характеризующих сегодняшнее состояние дел в сфере интеграции маркетинга и продаж:

• 56% специалистов по маркетингу и продажам признают, что в их организациях нет формализованных программ, систем или процессов, интегрирующих маркетинг и продажи;
• 30% считают, что маркетинг не производит информацию, представляющую ценность для клиентов, либо действует в вакууме, создавая программы, малопригодные для продавцов;
• Только 16% менеджеров подразделений маркетинга и продаж согласны с тем, что в их организациях функции маркетинга и продаж в значительной степени интегрированы.

«Первый шаг на пути реализации подхода Sales Enablement — определиться, кто в вашей организации отвечает за поддержку продаж». Хотя принято полагать, что за эту сферу совместно отвечают маркетинг и продажи, похоже, никто не способен прийти к согласию, кому именно и какая именно часть пирога принадлежит». Согласно данным IDC, маркетологи предъявляют права на 69% «поддержки продаж», а профессионалы продаж заявляют, что контролируют 60% процесса. «Компании в замешательстве: у сотрудников отсутствует согласие по поводу того, кто конкретно и чем конкретно занимается».

Данные опроса, проведенного экспертной компанией CSO Insights, свидетельствуют о серьезном отношении организаций к интеграции маркетинга и продаж и «поддержке продаж»: из 13 наиболее важных инициатив, отмеченных участниками, 6 имеет самое непосредственное отношение к Sales Enablement, в том числе (в порядке приоритетности): №2 — обеспечение доступа торговых представителей к необходимым знаниям, способствующим повышению результативности продаж (31,8% респондентов), №3 — более тесное взаимодействие между продажами и маркетингом (30,8%) и №5 — повышение эффективности коммуникаций команды продаж (28,7%).

Что дает организациям «Sales Enablement»?

В 2011 году аналитическая компания Aberdeen Group провела опрос 385 организаций, чтобы оценить результативность управленческих практик, используемых в сфере маркетинга и продаж. Для определения 20% безусловных лидеров, 50% компаний, представляющих отраслевую норму и 30 «отстающих» применялось несколько определяющих критериев, один из которых — среднегодовой прирост объема продаж.

Показатели среднегодового прироста объема продаж:

• Организации-лидеры: + 31,6%;
• Компании, соответствующие отраслевой норме: + 18,2%;
• Отстающие компании: - 6,7%.

Опрос показал, что организации-лидеры, демонстрирующие выдающиеся результаты, достигают конкурентных преимуществ, в том числе, за счет интеграции маркетинга и продаж и внедрения Sales Enablement: в компаниях-флагманах рынка совместные совещания с участием маркетинга и продаж проводятся на 69% чаще, чем во всех остальных организациях; взаимодействие между маркетингом и продажами оценивается как «хорошее» или «очень хорошее» 79-ю процентами компаний-лидеров — и половиной остальных организаций. В 53% компаний-лидеров продажи и маркетинг имеют общий доступ к маркетинговым материалам (справочные данные, лучшие практики) — в сравнении с 41% «средних» и 25% «отстающих» организаций.

О возможностях Sales Enablement свидетельствуют данные исследований экспертной компании CSO Insights: «Лидеры рынка, которые обеспечивают торговых представителей эффективными сообщениями для клиентов и вспомогательными материалами, отвечающими потребностям покупателей и ориентированными на конкретные рыночные сегменты, превосходят все другие организации по выполнению планов продаж — на 25%, по выигранным сделкам — на 30%, по закрытию сделок — в 3 раза, предоставляют клиентам дополнительные скидки в 5 раз реже».

Цифры говорят сами за себя. С чего начать «поддержку продаж? Прежде всего, «выложить карты на стол» и провести аудит всех маркетинговых материалов. Огромный объем маркетинговой информации в организации с десятком продуктовых линий перегружает продавцов. Нереально ожидать, что торговые представители сами отсортируют, найдут и используют «правильный контент, в правильное время, в правильном месте» эффективным образом…

Как это часто бывает? Продавцы покидают офис «невооруженными» (disabled) — вместо того, чтобы быть «подготовленными» (enabled)… Клиентам не остается ничего другого, как только ожидать, когда же в дверь их офиса войдет лучше подготовленный, лучше «вооруженный» торговый представитель, который поможет им сэкономить время на принятие решения о покупке».

Как мы отметили в начале статьи, Sales Enablement мало известно российскому деловому сообществу, в отличие от западного, где этим инструментом пользуются уже не одно десятилетие и весьма успешно. Некоторые крупные международные бренды внедряют инструмент Sales Enablement и в российских представительствах. Иметь единую систему поддержки менеджеров это безусловно удобно. Но что делать российским компаниям, которым необходим такой инструмент? Покупать зарубежные сервисы, у которых нет локализации в России, долго интегрировать в свои процессы, ждать помощи от техподдержки на иностранном языке и с разницей во времени? Можно, но сложно.

Решение для Sales Enablement — Salespal

Глядя на успешный опыт зарубежных компаний, мы разработали собственный инструмент поддержки продаж — Salespal. В процессе разработки мы опирались на опыт зарубежных аналогов и на особенности российского рынка. Salespal не требует сложной интеграции в текущие сервисы и обладает интуитивно понятным интерфейсом. Инструментом можно начать пользоваться с первой минуты установки.

Salespal обеспечит единое хранилище для всех обучающих, маркетинговых и продающих материалов в уникальном интерактивном формате FlippingBook. Менеджеры могут проводить презентации прямо с планшета или смартфона, отправлять документы клиентам и партнерам по ссылке и получать детальную аналитику по просмотрам. Отдел маркетинга и отдел продаж смогут легко работать с контентом в одном пространстве. Отсутствие вопроса «Где лежит новая презентация по продукту?» точно всем облегчит жизнь, ведь в Salespal — продуманная иерархия хранения и мгновенное обновление документов у всех пользователей сразу, в том числе и у клиентов, кому документ уже был отправлен. В личном кабинете у руководителей есть возможность контролировать работу менеджеров с контентом и эффективность работы самого контента.

Salespal — лучший помощник для команды продаж. Инструмент подойдет как для небольших команд из 5-10 человек, так и для крупных корпораций. Это простой, но в то же время мощный инструмент для повышения эффективности, оптимизации и улучшения работы менеджеров по продажам с документами.

Автор: Александр Барановский