ТОП трендов в B2B-маркетинге в 2021 году

Мы и многие из вас следят за основными тенденциями в сфере B2B-маркетинга, и с учетом сумасшедшего 2020 года, новый год требует еще большего внимания к тому, что нам предстоит сделать.

Прежде чем перейти непосредственно к нынешнему году, кратко перечислим некоторые из тенденций в маркетинге, которые набирали обороты в 2019-2020 годах:

10 главных тенденций digital-маркетинга в сфере B2B в 2020 году:

• Персонализация;
• Видеоконтент и стримы/вебинары;
• ИИ и машинное обучение;
• Подкасты;
• B2B-маркетинг влияния;
• Контент-маркетинг;
• Чат-боты;
• Клиентский опыт (CX design);
• Визуальный и интерактивный контент;
• Маркетинг ключевых клиентов.

Основные тенденции digital-маркетинга в сфере B2B на 2019 год:

• Интерактивное видео;
• Голосовой поиск;
• AI / Машинное обучение / Чат-боты;
• Данные / Конфиденциальность / Прозрачность;
• Маркетинг влияния 2.0;
• Целевые бренды и поколение Z.

Интересно наблюдать, что такие пункты, как видео, голосовое общение, искусственный интеллект и маркетинг влияния, сохраняются каждый год. Дело в том, что когда дело доходит до тенденций B2B-маркетинга, мир развивается быстро, и, хотя маркетинговые инновации не замедлились, все еще происходят фундаментальные изменения в предпочтениях B2B-покупателей в отношении поиска, потребления и взаимодействия, которые еще не были реализованы у большинства маркетологов. В результате многие из тенденций, на которых мы сделаем акцент в 2021 году, не являются новыми по сути. Они просто не получили развития.

Хаос 2020 года повлиял на многие стороны нашей жизни. Произошли важные изменения, например 80% или более продаж стали происходить в цифровом формате. Это сильно повлияло на вертикали B2B. Неопределенность заставила 50% покупателей воздержаться от покупок, но меньше всего пострадали информационные технологии и телекоммуникации, что также означает возможность, особенно для тех B2B-маркетологов, которые понимают новую стратегию выхода на рынок.

Итак, учитывая все, что изменилось в 2020 году из-за пандемии, а также политической, экономической и социальной неопределенности, какие основные тенденции должны знать B2B-маркетологи для достижения успеха в 2021 году?

В условиях «эпидемии дезинформации и повсеместного недоверия к общественным институтам» 70% респондентов исследования Edelman Trust Barometer 2021 года заявили, что доверие к бренду сегодня важнее, чем в прошлом. Частично проблема заключается в том, что во всем мире доверие к топ--менеджерам компании находится на рекордно низком уровне, а меняющиеся ожидания создают возможность для создания такого доверия. 86% участников исследования Edelman считают, что топ-менеджеры должны публично высказываться о социальных проблемах, и некоторые делают это. Например, генеральный директор Microsoft Сатья Наделла поделился в Linkedin электронным письмом, которое он отправил сотрудникам Microsoft, в котором выразил им благодарность, а также описал шаги, которые Microsoft предпринимает для поддержки клиентов и сообщества. Мы увидели рост числа директоров, общающихся таким образом, и продолжение этой тенденции в 2021 году поможет восстановить доверие к брендам.

Укрепление доверия к B2B-брендам, конечно же, выходит за рамки топ-менеджмента, и маркетологам следует провести инвентаризацию текущего восприятия бренда и убедиться, что маркетинговые стратегии и взаимодействие с клиентами ориентированы на создание клиентского опыта, который укрепляют доверие.

Одним из основных последствий 2020 года для маркетологов в B2B стал переход в цифру. Из-за пандемии падение полевого маркетинга, продаж и личных встреч привела к массовому переходу к виртуальным мероприятиям и поиску, потреблению и привлечению информации в интернете. B2B-маркетологам пришлось внести существенные изменения в устаревшие практики. В результате прозвучал сигнал о переводе B2B-маркетинга в цифровой формат, и, согласно исследованию Singular, 76% руководителей считают, что цифровая трансформация в маркетинговых технологиях является их наиболее важным направлением на 2021 году.

Согласно опросу Gartner Buyer Enablement Survey, 3 из 4 человек заявили, что процесс их последней покупки в B2B был очень сложным. Проблемы, возникшие к 2020 году, создали еще больше сложностей как для маркетологов, так и для покупателей. Качество обслуживания клиентов является приоритетом, равно как и опыт сотрудников и любой опыт, созданный с помощью контента и средств массовой информации, публикуемых брендом. Уже недостаточно просто информировать целевую аудиторию.

В 2021 году бренды B2B сосредоточатся на аутентичности в своих коммуникациях и приложат значительные усилия, чтобы лучше сопереживать покупателям, быть «более человечными» и добавить эмоций в свою маркетинговую стратегию.

«2021 г. потребует от брендов подлинного привнесения эмпатии и эмоций в свою стратегию бренда, и я не могу придумать более подходящего времени для построения этих эмоциональных связей с клиентами и развития отношений», - говорит Дженнифер Чейз, старший вице-президент и руководитель отдела маркетинга SAS (Forbes).

Поскольку большинство покупателей перешли на цифровые каналы, маркетологи должны понимать ожидания, которые способствуют потреблению информации, а затем соответствующим образом оптимизировать их.

Проблемы 2020 года вынудили B2B-маркетологов переоценить все, от основного предложения до подхода к маркетингу. 94% респондентов Отчета о тенденциях в контент-маркетинге B2B Института контент-маркетинга заявили, что им пришлось адаптировать свою стратегию контент-маркетинга из-за пандемии. Эти изменения во время пандемии привели к некоторым важным сдвигам в деловых и маркетинговых стратегиях. Многие из этих изменений сохранятся, поскольку большинство директоров по маркетингу считают, что их модели вывода товара на рынок в ответ на 2020 год сохранятся в течение следующих 12 месяцев или более (McKinsey)

Области повышенного внимания включают:

• Больше внимания уделяется рентабельности инвестиций в маркетинг. Благодаря сокращению маркетинговых бюджетов маркетологи стали более ответственными. Повышенная ориентация на рентабельность инвестиций повлияла на все — от стратегий и тактик до измерений в технологиях и процессах.
• Маркетинг удержания. Согласно Harvard Business Review, увеличение удержания клиентов на 5% может обеспечить увеличение прибыли до 95%. В связи с отложенными бюджетами на 2020 год и неопределенностью удержание текущих клиентов становится как никогда важным, и эта тенденция сохранится в 2021 году.
• Виртуальные мероприятия . Эффективные виртуальные мероприятия предлагают как контент, транслируемый в прямом эфире по расписанию, так и видео по запросу и сетевые сети. В то же время в 2020 году резко увеличилось количество вебинаров и виртуальных мероприятий, но люди ждут большего. Наступила усталость от масштабирования, и Лори Виздо из Forrester считает, что мероприятия вживую восстановятся, но с новым цифровым измерением. В 2021 году это откроет некоторые новые возможности для гибридных моделей событий для взаимодействия с клиентами.
• Маркетинг для социальных целей / целей. Согласно Барометру доверия Edelman, в 2020 году 65% потребителей заявили, что ищут бренды, которые отражают их ценности. 43% заявили, что они изменят свою лояльность, если компании не будут придерживаться их убеждений. 63% американцев считают, что бренды, выступающие с заявлением в поддержку расового равенства, должны предпринимать конкретные действия. Ожидания потребителей распространяются на бренды B2B, и существует множество исследований, подтверждающих важность предпочтений миллениалов и поколения Z для создания имиджа брендов. События 2020 года сделали позиционирование бренда по социальным причинам еще более важным в 2021 году.

• Маркетинг влияния. Индустрия маркетинга влияния оценивается в 8 миллиардов долларов в 2019 году и, по оценкам, вырастет до 15 миллиардов долларов в следующие два года. Исследование в области маркетинга влияния B2B показало, что сотрудничество с отраслевыми экспертами в области контента помогает улучшить взаимодействие с клиентами и эффективность маркетинга в трех ключевых областях:
  1. Доверие: 77% маркетологов B2B считают, что потенциальные клиенты полагаются на советы отраслевых экспертов.
  2. Опыт: 77% согласны с тем, что маркетинг влияния улучшает качество взаимодействия с брендом у существующих и потенциальных клиентов.
  3. Производительность: 63% говорят, что их маркетинг имел бы лучшие результаты, если бы он включал мнение эксперта в B2B.
• Контент-маркетинг. 83% маркетологов, опрошенных Институтом контент-маркетинга, заявили, что публикация контента, представляющего ценность для их клиентов, в значительной степени способствовала успеху их усилий по контент-маркетингу.
• SEO. Поисковым системам (56%) доверяют больше, чем традиционным СМИ (53%), собственным (41%) или социальным сетям (35%). Барометр доверия Эдельмана.
• Видео. 70% покупателей B2B смотрят видео о продуктах в рамках своего поиска. По оценкам Cisco, к 2022 году онлайн-видео будет составлять более 82% всего потребительского интернет-трафика. Исследования Google показали, что 70% B2B-покупателей и исследователей смотрят видео на протяжении всего процесса покупки.
• Подкасты и голос. Голосовое взаимодействие растет: от доступа к информации на мобильных устройствах до форматов для потребления информации, таких как подкасты. Аудио и голос будут оставаться тенденцией для потребления и взаимодействия с информацией в 2021 году.
• Эпизодический контент. Одна из тенденций в области контента, которая, как мы выяснили, набирает обороты, - это «шоу» и упаковка эпизодического контента по сезонам. Существуют давние примеры эпизодического контента B2B, такие как Moz's Whiteboard Friday .
• Персонализация. Переход к первичным данным создает новые возможности для персонализации в маркетинге B2B. Покупатели действительно ожидают более значимого и полезного контента, а важность персонализации будет только расти, чтобы оправдать эти ожидания.
• Интерактивные инструменты и контент. Согласно исследованию Demand Gen Report , интерактивный контент на 23% более эффективен для обучения покупателей, чем статический контент. Хорошим примером является этот калькулятор рентабельности инвестиций Salesforce, и в 2021 году предоставление привлекательного контента и повышение эффективности маркетинга будут означать, что таких инструментов будет больше.
• Учебные центры для потенциальных клиентов. Хотя это и не новость, тяга к перекрестному обучению и развитию навыков сейчас больше, чем когда-либо. Чтобы удовлетворить эту потребность, бренды B2B все чаще инвестируют в учебные центры, где аудитория может обмениваться своей контактной информацией для доступа к образовательным ресурсам. Примеры включают HubSpot Academy, SEMRush и многие другие.
• Электронная почта и автоматизация маркетинга. Электронная почта по-прежнему имеет большое значение. 84% респондентов исследования SmartInsights использовали электронную почту как маркетинговую тактику. В 2021 году больше внимания уделяется историям, персонализации и более неформальному контенту по сравнению с явными коммерческими предложениями.
• ABM. Отличным примером тенденции маркетинга B2B, которая фигурировала во многих списках за последние несколько лет, является ABM (маркетинг ключевых клиентов). Есть очень активные сторонники ABM, но, когда дело доходит до активного внедрения, у нее все еще не такой большой импульс, как у других дисциплин. Однако прошлые исследования SmartInsights показывают, что ABM является главным приоритетом для маркетологов B2B (46%) по сравнению с видео (41%), маркетингом влияния (38%) и AI (38%).
• Гибкий маркетинг. Постоянное совершенствование маркетинга важно как никогда, особенно после такого, как 2020 год. По данным CMI, 94% маркетологов B2B заявили, что им пришлось изменить свой контент-маркетинг во время пандемии. 80% тех, кто принял более гибкую стратегию контент-маркетинга, сочли ее эффективной (Forbes / CMG Partners). Согласно исследованию Merkle, 85% маркетологов планируют увеличить использование гибких технологий в следующие два года.

В прошлом исследовании Oktopost сообщалось, что 80% лидов B2B приходят из LinkedIn. Трудно поспорить, что любая другая социальная сеть важнее LinkedIn для маркетологов B2B. LinkedIn предоставляет невероятные возможности для всего: от формирования идейного лидерства бренда до нацеливания на конкретных потенциальных клиентов с помощью органического контента, а также их развивающихся рекламных и торговых решений. В 2021 году сообщество по-прежнему будет лидером в области маркетинговых возможностей B2B.

Исследование Salesforce показало, что 80% бизнес-покупателей ожидают ответов от брендов, с которыми они взаимодействуют, в режиме реального времени, и первый цифровой подход, который будет использовать большинство маркетологов B2B в 2021 году, означает, что технологии искусственного интеллекта, такие как чат-боты и виртуальные помощники, станут частью этого подхода. Что касается искусственного интеллекта и машинного обучения в целом, ожидания современных покупателей требуют обработки огромных объемов данных для предоставления персонализированного опыта на разных платформах и каналах. Для этого две трети маркетологов B2B в настоящее время планируют, оценивают или внедряют ИИ для маркетинговых или торговых инициатив.

2020 год заставил бизнес-клиентов существенно изменить свое поведение, и те B2B-маркетологи, которые следят за информационными предпочтениями, будут знать, на каких стратегиях, тактиках и технологиях им нужно сосредоточиться. Понимание предпочтений покупателей в отношении потребления и взаимодействия с информацией позволит выявить все тенденции, которые вам необходимо знать, чтобы предоставлять актуальный и действенный маркетинг, который наилучшим образом обслуживает клиентов, способствующих развитию вашего бизнеса.